曾因疫情停摆的旅游业在这个长假迎来了大回血的契机，各地政府、OTA及旅行社、目的地景区等纷纷祭出大招吸引游客。不负众望，6.37亿人次出游，4665.6亿元旅游收入，旅游人次和旅游收入分别同比恢复至去年79%和69.9%。

不止如此，从观光旅游走向休闲度假，中国旅游市场的变化也在这个“十一”长假同步呈现。特色主题旅游当红、出行更自由更理性、品质化出游与旅游复苏一起构成了“十一”旅游报告关键词。

“我们对第四季度旅游市场恢复和产业振兴保持乐观的预期，预计全年旅游经济呈‘U型’恢复和振兴发展态势将是大概率事件。”中国旅游研究院院长戴斌认为，入出境旅游市场取决于国际疫情、签证限制、航空开放等条件，预计四季度仍将在底部盘整，部分国家和地区会逐步恢复国际航线，解除对我国旅游禁令，入出境旅游市场有望根据各国疫情防控形势在今冬明春逐步恢复。

6.37亿人次出行

当农历八月二十二日的夕阳落下，6.37亿人次出行的“十一”长假也走向尾声。不负众望，相比之前预计的5.5亿人次规模，这个长假在旅游人次和旅游收入方面均超出预期。经中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）测算，八天长假期间，全国共接待国内游客6.37亿人次，按可比口径同比恢复79.0%；实现国内旅游收入4665.6亿元，按可比口径同比恢复69.9%。

交通部数据显示，10月1日至8日，全国铁路、公路、水路、民航发送旅客平均为6211.5万人次。其中，10月1日为今年疫情暴发以来最高峰值，全国铁路、公路、水路、民航发送旅客总量达到6586.23万人次。

6.37亿人次的出行带动了交通、酒店、景区等旅游生态链的复苏。携程报告显示，各类出行方式、景区门票、酒店的增长全破100%。其中，火车票订单量环比增长超过300%，汽车票环比增长超过200%。

从出行距离来看，本地游、周边游依然占据出游“C位”。马蜂窝数据表明，黄金周期间，当地游业务恢复最好，达到了去年同期的9成，“当地游”的客单价也较去年同期上涨31%。长线旅游方面，从各方面的数据报告看，西北川藏游和海南三亚成为绝对的热点。途牛数据显示，53%的出游订单为国内长线游，西藏、山西、四川、西北连线、贵州等方向预订出游人次已经超过去年同期，其中，通过途牛预订西藏方向国庆团期的出游人次同比增长94%。中国社科院旅游研究中心秘书长金准认为，当前的长线旅游已经恢复到一定水平，西部和海南旅游热正是中长线带动的结果。

根据中国旅游研究院旅游大数据联合实验室的专项调查，假日期间，游客平均出游半径213.0公里，在目的地的平均游憩半径为14.2公里，出游半径较劳动节和端午假期增长56%以上，游客过夜比例为49.6%。

戴斌指出，民众“二次出游”意愿强烈，假日效应向节后溢出。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）调查显示，长假期间35.8%的游客选择“国内疫情形势好转，国内中长线旅游变为省内游或近程游”，跨省游的比例为29.1%，出行距离300公里以内的占比83.5%，不少人在假期中段返程后二次短途出游和多次本地休闲。游客出游半径在5日达到最低，6日开始再次扩大至200.1公里，环比扩大幅度为10.6%，7日环比继续扩大。

从地域来看，携程、途牛、驴妈妈等OTA报告均显示，北上广深等经济发达城市出游能力最强，北上广、杭州、南京、武汉、川渝等传统热门旅游城市复苏最好，三亚、兰州等城市则因受到长线旅游偏爱成为热门目的地新秀。“游客更乐意选择度假产品更为丰富的城市。”北京第二外国语学院中国文化产业研究院教授吴丽云认为，北京、上海等城市旅游产品丰富、旅游设施完善，因此相较其他城市复苏更快，这实际上也反映了旅游正从观光旅游走向休闲度假。

供给端频出大招

疫情为旅游业按下了暂停键，十一长假的到来则激活了旅游产业链条，各地政府、OTA、旅行社、景区等目的地纷纷在十一期间放出了各种大招以招徕旅客。

在长假序幕拉开之前，各OTA们就开启了旅游产品补贴大战。9月7日，同程艺龙率先推出了“10亿补贴”计划，飞猪旅行继而豪掷“百亿”，通过下单返现金的补贴玩法进行促销。补贴大战随即愈演愈烈，携程在9月22日启动十一大促活动，飞猪则联合聚划算，将补贴金额从“百亿”升级到“双百亿”，美团也联合全国百万商家推出现金发放和低价补贴活动。

各地政府也没有错过这个时机，将消费券发放活动进行到底。根据公开信息，北京、山东、郑州、浙江等20余省市都发放了长假消费券，云南、新疆等地还为自驾游客提供油费补贴。与此同时，各地景区则通过免费或打折活动吸引旅客。据携程旅游大数据实验室整理，全国已有超1500家景区实行不同程度的门票免费或折扣政策。

在关注旅客的“钱包”之余，地方政府和旅游目的地在内容上也做足了功夫，文旅结合让旅游内涵更充足。一些地方政府举办国庆文化活动，如天津在五大道等5A级景区附近举办了“I游天津”金秋十月文化旅游购物季。一些旅游目的地则挖掘文化元素，让游客既能感受风光，又能感受风情。如北戴河景区联合博物馆推出了《荣名为宝，共鉴经典》暨金秋千年书画珍藏联合大展；广西崇左太平古城举办首届“壮美花山”啤酒节，民俗演出、美食体验、多风格音乐演出等吸引了大批年轻游客。

中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）调查数据显示，长假期间85.0%的游客参与了各类文化休闲活动，其中参观历史文化街区、博物馆、美术馆的游客比例分别为41.8%、40.5%和27.1%。游览文博场馆的时间不超过4小时的游客仍占多数，达66.5%。

为了提升服务品质，景区加快了数字化转型步伐。既有“苏心游”这种可以在线预约江苏大部分4A及以上景区的智慧文旅平台，可以无缝对接“苏心游”实现“一键入园”，又有安徽宏村景区这种可实现分时预约、无忧退、秒入园等的智慧景区服务，还有国家海洋博物馆这种VR系列展出的创新表达。旅客不仅能游得安全、舒心，体验中的科技感也越来越强。

供给端的“卖力吆喝”或许在于旅客主体越来越年轻化。携程方面数据表明，今年黄金周期间所有出行用户中，90后、00后等新世代人群占比超过60%，成为出行的绝对主力军。当年轻一代逐渐成为出游大军，意味着传统旅游正在远去。

从旅游主题看，主题公园、生态景区等依然是主角。但值得注意的是，当中秋邂逅了国庆，夜游和红色旅游大放异彩。驴妈妈报告显示，国庆期间，灯光秀、夜游船等夜游相关产品预订量同比去年上涨27%。携程推出的“午夜房”销售数据也较为不错，杭州、成都、广州、重庆、深圳、北京、西安、上海、长沙、昆明等地“午夜房”成交量全国排名领先。红色旅游方面，驴妈妈和途牛都关注到了浙江嘉兴南湖景区、中共一大遗址等红色景点的热门现象。驴妈妈分析数据显示，国庆期间尤其是10月1日、2日，红色旅游咨询、预订量增幅相比端午超过330%。

此外，文化、美食等特色元素也成为了旅客出行的重要关注点。马蜂窝平台数据显示，河南洛阳龙门石窟、江苏苏州拙政园、北京颐和园等中华文化底蕴与地理风貌俱佳的景点最受年轻游客欢迎。其中，张掖丹霞国家地质公园的门票销量相较于今年五一上涨了近30倍，龙门石窟门票相较于今年五一上涨了10倍以上。驴妈妈报告显示，江苏苏锡常的“度假酒店+大闸蟹”之旅，浙江舟山、宁波的海鲜美食之旅，浙江绍兴的文化名人、课本主题游，江西婺源晒秋行摄之旅都颇受游客欢迎。

出行更自由更理性

随着机场、铁路、高速公路等交通基础设施的改善，汽车保有量和驾照持有人数的增加，加上移动互联网和大数据支撑的智慧旅游兴起，自驾、自助出游成为主流。福州市的数据显示，假日期间全市共接待502万游客，旅行社等有组织的出游比例不到2%。戴斌指出，近年来节假日旅游市场表明，一个去旅行社中心化的大众旅游时代正在到来。

交通部数据显示，预计国庆期间日均客运量为4737万人次，较国庆前一周日均客运量环比上升64.00%，道路旅游客运量上升幅度明显。携程的“2020十一租车自驾游大数据报告”也佐证了这波“车轮上的黄金周”热度。数据显示，“十一”长假期间，携程租车的车日量增长达到50%，租车平均消费也持续增长，长假超过2000元，租车自驾游人数和消费额创下历史新纪录。其中，海南三亚的租车量排名第一，西宁、丽江、成都的租车车日量的增幅都超过100%。

“出门带着孩子、东西多，自驾方便装东西，出去玩也方便。”驱车2058公里，从青岛奔赴张掖老家的青莲告诉记者。

此外，出行方面还值得关注的是，与以往“人挤人、车挤车”的出行盛况相比，这届游客理性出行、错峰出行的趋势越来越明显。交通部数据显示，高速公路日均流量为4766.62万辆次，同比下降4.69%，长假分散出行特点显著。驴妈妈数据也说明，相比往年，10月3日到5日是周边出游的高峰期，错开返乡潮或错峰出游趋势明显。

这个长假不同以往，境外游受限、疫情可能反复、学子们受困本地……但这丝毫不耽误前后浪们过一个有品质的“十一”长假。自由行、精品小团、定制旅行越来越受到消费者喜爱。途牛和驴妈妈平台数据皆显示，长假期间，精品小团和定制游的出游资讯和订单量均持续攀升。驴妈妈报告还进一步发现，该平台长线自由行人次占比首次接近五成，目的地集中在大丽、三亚、桂林、厦门等东部、西南地区。除了旅行方式上的升级换代，高星酒店也受到了更多偏爱。携程预售酒店GMV环比大增超过100%。整体酒店订单中，4、5星级酒店占比近半数，成为最佳人气聚集地。

旅客们对高品质旅游的向往带动了产品价格的提升。马蜂窝旅游数据显示，今年国庆黄金周期间民宿客单价较去年同期上升32.97%，酒店客单价较去年同期上升25.67%，“当地游”的客单价也较去年同期上涨31%。“我觉得这种涨价主要发生在一些头部民宿中。”金准认为，这正反映了高品质的民宿供不应求。

从数据看，旅客们也不再满足于走马观花的“打卡式旅游”，更愿意享受一种沉浸式的深度旅游。驴妈妈报告显示，3天2晚和4天3晚的人次占比较去年同期增长17%。携程方面的数据也佐证旅客不再追求“游得多”，而是希望“游得精”。数据显示，国庆期间酒店连住5天旅客环比增长35%，连住7天暴增70%。其中三亚、大理、厦门、青岛、西安等带有江海、古城风景的城市成为国庆连住酒店热门城市。越来越多的人也选择聆听风景背后的故事。驴妈妈报告显示，在长线游中，预订景区电子导览、含有人工讲解的套餐等产品人次，较2019年国庆增长35%。

“这是旅游业从传统观光向休闲度假转变的一种表征。”吴丽云认为，游客愿意慢慢沉下来，更追求的是出游的品质，包括从更深的层次去了解目的地的历史人文、城市建设以及整个氛围。