景区优秀文创产品养成之路

发布时间:2018-06-19 11:15:15 / 浏览次数:644

借助文创东风,旅游文创商品成为景区营销重要载体


       在旅游景区营销的传统途径中,我们往往通过多渠道的品牌推广、优质的产品体验、创造性的营销事件等手段来完成对旅游景区的营销工作。然而旅游营销回归到核心需要有可营销的产品,借助文创的东风,旅游商品已经成为旅游营销的重要载体,因为每一个文创商品都蕴含着关于景区的文化和故事。


       中国经济市场的大幅度增长,除了带动国人财富快速增长外,也让我们对生活质量的要求由原本“吃饱”、“能用”的基本需求,类似马斯洛理论,提升到“吃好”、“美学”的需求,而其中影响我们对“美学”感觉的重要因素,最常见到的就是透过动人的故事传播(也就是“文创”的附加值)。


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△ 马斯洛理论—对旅游购物的需求提升到情感化的自我需求


发展旅游景区文创产品,具体都有哪些好处呢?下面我们来详细盘点一下。


1、传播景区


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       旅游商品对景区营销的最直接意义在于传播的价值,最容易理解的即是旅游商品的初级产品——明信片。相信许多人都有到了一个景区购买明信片寄给亲朋好友的体验,明信片上精美的景区照片是吸引游客,进行二次传播最直接的方式。游客从景区旅游,带走的是情感与记忆,同时也有旅游商品,当旅游商品被购买后,他的礼赠、纪念属性让产品能持续推广营销景区。



2、制造话题


       旅游商品通过文化创意的加成,形成了一个个病毒式的营销案例。


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       当下传播最厉害的渠道即是互联网端的口碑传播,年轻人群构成了互联网上口碑传播的主要力量,旅游文创商品与年轻人群的传播痛点完美契合,故宫这几年的全面文创,尤其是文创商品,不仅为故宫带来了产品销量的增加,更在年轻人中形成了一股话题浪潮,在游客中代表传统的故宫仿佛获得了新生,也让文化以一种更新的方式影响着新一代人群。


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       以文创为核心举办的活动,不仅销售文创产品,也制造了足够的话题为景区吸引游客。在台湾,由荷兰设计师霍夫曼设计的18米高的黄色小鸭停泊在高雄港,一个月内吸引了近400万人次参观。


3、推广文化


       同样的案例在宝岛台湾也可以找到,在台北故宫博物院中,各色各样的文创商品与早已将文化、设计深深植入其品牌中,在有大开脑洞的文创商品吸引眼球的同时,也有深挖传统文化的文创商品通过一次次国际大奖将文化传播到全世界。


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4、带动旅游


台湾是以文创为核心发展的地区,具有价值的旅游文创商品是每一个景区吸引游客,形成话题的必备妙招。

台湾乡村旅游的特色就是注重品牌与文创商品的开发。比如说酒庄,像水果、稻米这些农产品都可以做酒,于是监管粮食的部门就会辅导农民转型做乡村酒庄,甚至会扶持这些乡村酒庄去参加国际上的竞赛。

获得奖项之后,对他们品牌的推广、宣传和销售都有巨大的帮助,同时这些营销事迹不仅对产品销量有显著的帮助,也对产品原产地的乡村影响巨大,最终越来越多的游客慕产品之名而来,通过远销的文创商品带动了当地旅游业发展。


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       说完了文创商品的好处,下面我们要来分析一下景区该如何做了。现阶段国内众多景区在旅游文创产品方面收入占比不到10%,如何在旅游文创商品方面发力,提升游客在景区的二次消费,为景区经济收入转型提供新的思路?


一、一把手抓 全盘布局


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       这几年国内很多5A景区逐渐意识到旅游文创商品的重要性,但最终效果都是雷声大,雨点小,始终不见起色。


       原因其一就是将旅游文创商品简单归纳为单一部门、单一设计环节的问题。而旅游文创商品开发关键在于这是一个景区多部门协同作战的产业,从景区的角度必须要一把手主抓,充分调动景区的财力、渠道、销售、营销、地段等资源,才能为游客提供立体化的游览体验、情感体验,从而实现文创商品的变现转化。


       旅游文创商品产业创新、文化变现、提升文创产品附加价值并非设计单方面的任务,文化新造、技术创新、营销模式创新、经营管理系统创新等等,归根结底必须是景区一把手主抓,上下一条心,景区跨部门整合协作的结果。


二、游客为中心 需求为导向


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       旅游文创商品开发的目的在于销售,要想卖的火爆,必须研究我们的游客,谁买产品,谁就有发言权,从而决定我们产品的开发方向。


       一切不以游客为中心的旅游文创产品开发都是耍流氓!旅游购物市场形势在变、消费者群体也在变,而景区旅游商品却一成不变;目前5A景区以销售传统工艺品为主,这些商品远远脱离了现代人的生活方式,类似陈旧的设计形式难以让8090后主要目标人群买单。这些商品只能将其定义为旅游纪念品,而非真正意义的旅游文创产品。


       所以说旅游文创商品的开发最终还是要回归游客潜在需求,只有需求与产品巧妙结合,做实用性强的文创商品,满足游客一直想买却买不到的东西,这样的文创商品想不火爆也不行。


三、构建专属品牌形象系统


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       三流的企业卖资源,二流的企业卖产品,一流的企业卖品牌!游客购物消费市场正在进入品牌消费的理性市场,品牌才是旅游文创发展的重大的优势,品牌力才是5A景区文创商品的核心竞争力。


       没有品牌的旅游文创产品,产品的增值空间很小,加上国内5A景区旅游购物市场不规范,大大降低了游客对品牌的信誉度。所以要提高品牌认知度、重塑良好的购物市场,5A景区须构建系统化的旅游文创商品品牌,以品牌的力量推动市场规范化、诚信化,同时为游客提供景区官方指定的旅游文创商品销售渠道。


四、文化IP重塑及孵化


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       得IP者得天下,景区旅游文创商品开发同样如此;忌讳传统的多主题、全品类的开发模式,小而美才是发展之道。从游客消费的心理角度来看,最希望买到的往往是景区最具地域文化特色并且其它地方无法购买的商品。


       品种越多、主题越多意味着越缺乏特色,所以景区旅游文创商品的开发必须回归最核心的文化元素,这个文化元素需要具备有广泛认知度及差异性,然后在此基础上进行景区的文化IP重塑。


       IP重塑之后再逐步开发具有知识产权的多元化内容矩阵,从5A景区来说,利用IP元素进行文创衍生品系列开发,同时进行景区产品开发、景区游线开发、景区品牌重塑、景区住宿等等,实现从单一到多元的过程,让IP真正意义上植入到景区的方方面面。只有IP的传播度越大,与游客接触面越广,IP的价值也会逐渐增大。


五、产品为王 单品引爆


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       产品为王是不变的丛林法则,旅游文创商品开发同样如此。


       全国的景区都面临着不知道如何提取文化元素的问题,面对已有的文化元素,又不知如何与社会时尚的审美趣味同步,而等产品研发后,又没有后续的市场反馈和再升级,无法形成有影响的文化创意产品系列。


       这正是“旅游商品文创化”存在的主要原因:如何让“文化”变现成市场买单的产品。


       好的旅游文创商品须兼备以下特性:文化性、故事性、趣味性、创新性、实用性。5A景区旅游文创商品开始推出时,应先围绕景区核心的IP内容规划推出一个系列爆款产品或者必购产品,根据市场反馈再慢慢扩张畅销商品的产品线,一方面积累自主产品的设计经营经验,也可以借此降低过快发展自主产品产生的成本风险。形成文化IP为核心,创新单品引爆市场,横向延伸产品线的文创商品开发模式。


六、主题空间 一站体验


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       旅游文创商品销售与传统零售最大区别在于体验式购物特点,5A景区店铺空间应注重景区文化与文创商品的融合,提升游客在精神层面的体验感受,强调游客对景区历史、文化、生活的体验和参与感,让游客对景区的文化有了全面的认识、认同感,才能提升游客对文创商品购买的转化率。


       国内景区纪念品商店普遍给顾客的体验太差,店铺与景区之间、游客与店铺之间互动性太少,考虑到游览体验的整体性, 5A景区旅游商品店铺空间应集最佳的地段、鲜明的主题性、文化的展示性、游客的参与性、商品的创新性于一体,才能充分的调动游客的文化认同、情感认同后而为之买单。


       韩国LINE主题店铺内超大公仔很好的营造了童真氛围,主题咖啡店更是完整了消费体验。


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