端午客流超清明，意味着什么？

       根据文化和旅游部的统计，端午三天假期全国共接待国内游客4880.9万人次，客流量和国内旅游收入均超越清明。

       数据显示，端午节期间，随气温升高，各类水世界、水公园等的门票预订量占到整个假期门票预订量的一半以上，动物园、古镇、海洋馆等主题类型景区也较为热门。河北、海南、四川、安徽、山西、江苏等地假日旅游市场复苏速度领先，市场同比复苏均在46%以上。

       节假日的自驾出游、城市周边游和文化休闲游正带动旅游市场有序复苏，但与去年同期比较仍是差强人意。旅游业的恢复，任重而道远。

一、景区运营的“疫”后市场在哪？

       疫情之下，线下旅游市场萎缩，在线“云”旅游崛起。

       众多景区开辟了线上游览功能，将景区信息以音频、视频、图像和文字等方式全景呈现，人们隔着屏幕亦能看到青山绿水，感受当地独特的人文风情。除了景区，知识型的博物馆直播内容在疫情期间也明显增长，通过线下实景直播、专业科普讲座等多种形式，为用户提供更独特的观展体验。

       云赏樱、云看展、云看动物、云踏青……不同形态和内容的云旅游在肆意成长。但要落脚到营收，我们不得不思考：

       线上文旅产品如何与线下景区形成营收链路闭环？

       如何调动景区资源，建设本土特色文化产品矩阵？

       数字化手段如何助力和反哺线上营销和景区运营？

       如何选取正确营销渠道，实现高ROI的提质增效？

二、数字技术赋能目的地运营

       伴随着互联网技术对于旅游产业的驱动升级，通过数字化技术来为目的地运营赋能，已经成为了旅游行业的新趋势。

（一）围绕出行场景构建当地特色产品体系

       在线上，通过数字技术实现游前线上虚拟体验、游中现场沉浸体验、游后数字回味体验的全流程，将线上用户行为转化为目的地的实地游览、线下消费，并由此带动由虚拟体验形成的周边产品消费。

       而旅游业是极其注重体验感的行业，用户在线上“种草”，对线下游览更是期待。在线下，景区运营可通过大数据和智能算法等数字化技术对客群进行分析和把握，结合用户的出行场景，依托当地人文特色建立旅游产品体系为其匹配适合的目的地文化内容和载体，打造与之契合的主题文化产品，提升用户服务体验，促进用户产生消费。

       人文产品的开发可由地域文化进行创意化延伸，集合目的地非物质文化的精髓，从民间音乐、民间舞蹈、传统手工技艺、民俗等门类中提取具有表现力和体验价值的资源，进行创意组合，形成特色旅游商品。

（二）数据反哺景区运营与营销

       人们不会选择自己从未听过的旅游产品，抖音、小红书带火的一波又一波旅游景区，都是通过高频的曝光实现转化。

       旅游产品客单价高，用户决策周期长，且用户在购买或做决策的时候容易受到多个因素的影响，企业主很难完全理解用户的每一个需求和决策，数字化可助力企业更加精准地筛选营销渠道、形式并定向到目标受众营销。然后，通过后台数据衡量不同渠道和不同形式的广告转化情况，不断反哺营销策略的持续优化，实现目的地全链路闭环营销。

       目的地数字营销要遵循品牌打造、内容传播、广告渠道、活动形式和产销体系的系统方法论，向用户传递和持续输出有温度、有价值的文化营销内容，搭建景区私域流量池。

（三）景区IP打造

1.本土资源特色

       景区资源同质化严重是旅游营销长期面临的痛点，如今，“造IP，讲故事”早已成为文旅、文创行业不言自明的核心竞争据点。

       腾讯与故宫的合作便是一个例子。双方团队合作开发落地了十余个文博和科技行业项目，包括“玩转故宫”地图导览小程序、“故宫：口袋宫匠”微信小游戏、故宫QQ表情、奇迹暖暖——故宫传统服饰主题、天天P图——“故宫国宝唇彩”换妆程序、古画会唱歌音乐专辑等等，将故宫元素、文化内涵、场馆展示植入游戏、动漫、音乐、直播等数字娱乐场景之中，极大发挥了故宫的IP价值，并为故宫造势。

2.影视IP

       《灌篮高手》火了镰仓的海边公路，《情书》火了北海道，《权利的游戏》火了北爱尔兰，《太阳的后裔》火了希腊扎金索斯......大火的影视剧影视作品借助影星、人文、自然景观、情节等元素使游客共情，增加了潜在旅游消费者对旅游目的地的认知和记忆，强烈地刺激消费者产生去影视剧拍摄地旅游的欲望。

       《全球旅游目的地分析报告》显示，24.5%的游客表示，他们会在观看某部作品后，对某个目的地动心，从而想去里面的取景地亲身感受镜头里的风景，体验同款路线。当地旅游局应抓住影视剧的热潮，通过影视向旅游者传达目的地信息，紧扣影视剧中能够引起观众共鸣的关键点，开发相应的产品，激发潜在旅游者的旅游动机。

       归根结底，促进数字文旅消费的核心是不断提升数字文旅产品的供给质量，其次，充分且合适的营销也不可或缺，同时，赋予资源、产品丰富的文化内涵，有利于带动文旅衍生周边产品消费。